Основные требования к сайту перед запуском рекламы

Взаимозависимость трафика посетителей и сайта

Прежде всего, хотелось бы рассмотреть основные понятия, цели и функции рекламной кампании, трафика и сайта. Очень важно понимание причинно-следственных связей в этой цепочке. Без целостной картины восприятия, практически большая часть проектов обречена на провал.

Основная задача рекламного канала — это привлечение целевого релевантного трафика посетителей. Побуждение их перейти на сайт, даже если рядом есть реклама конкурентов.

Основная задача сайта — это побуждение посетителя произвести целевое действие (заказ, заявка, регистрация, звонок, прочее) и предоставление наиболее удобных и быстрых вариантов этого решения.

Как мы видим, присутствует взаимозависимость между трафиком, и тем, что будет с ним дальше, как посетители будут вести себя на сайте. Какой процент из них просто уйдет, а какой — совершит целевое действие.

А/В тестирование двух разных посадочных страниц, настроенных в одной рекламной компании при равномерном чередовании, может показать разницу в конверсии. Как правило, чем более выражена разница качества сайтов, тем ярче результат в виде большей разницы процента конверсий выполнения целевых действий. То есть, при прочих равных условиях, в одной рекламной компании два сайта (или посадочные страницы) дают разный результат.

Вот, наглядный пример, как ведут себя посетители с разными формами обратной связи на сайте:

эксперимент эффективности разных элементов сайта

Из этого следует, что генерация целевого трафика, т.е правильно настроенная реклама, в принципе не может быть гарантом успешной рекламной кампании (несмотря на решающую роль), так как web-реклама сама по себе не продает, а лишь приводит нужного посетителя в нужное место. На этом зона влияния рекламного канала пропадает. Совершит или нет посетитель целевое действие, в конечном итоге зависит от качества сайта.

Понимая причинно-следственные связи, следует более тщательно относится к выбору дизайна, функциональности и прочих маркетинговых требований к сайту, которые мы рассмотрим далее.

Факторы влияющие на конверсию сайта

Принцип «стартового экрана»

Главный вопрос: «что посетитель увидит в первые 1-3 секунды, когда перейдет на посадочную страницу?». Задача в первые 1-3 секунды — удержать внимание и побудить к нужному действию. Исходя из этих задач, можно перечислить основные пункты, которые должны обязательно присутствовать на видимой части экрана после захода на сайт:

  1. Понятное релевантное торговое предложение. Что продаем? Для чего? Почему именно у нас нужно покупать? Прочее… Уникальное торговое предложение (УТП) должно быть коротким и заметным.
  2. Наличие возможности быстро связаться  (заказать товар, позвонить, отправить заявку). То есть, минимум, в шапке сайта или на другой видимой части экрана должен быть телефон, кнопки обратной связи, либо кнопка «купить/заказать». Есть классический принцип маркетинга, который гласит о том, что пользователь, для совершения целевого действия, должен сделать не более 2-3 кликов, иначе он может уйти на другой сайт к конкурентам. Соответственно, если у вас интернет-магазин, то целесообразно создавать подробные карточки товаров и при необходимости вести посетителей на них, чтоб им осталось нажать только кнопку «купить» и оформить заказ, вместо того, чтоб долго шарить по сайту и пытаться найти то что изначально нужно было.

Принцип «релевантности»

Соответствие ожиданий посетителя и то, что он увидит в итоге, зайдя на посадочную страницу — это один из самых главных факторов, влияющий на успешность рекламной кампании. То есть, если пользователь ищет в поисковой системе что-то вроде «купить смартфон Samsung S7272» и видит ваше соответствующее рекламное объявление, то перейдя по нему, он должен попасть на посадочную страницу, где будет информация именно по Samsung S7272. В этом случае условие релевантности выполняется и шансы на совершение целевого действия увеличиваются.

Очень часто, если функционал сайта ограничен, не всегда есть возможность удовлетворить принцип релевантности. Можно наблюдать картину, когда пользователь ищет смартфон Samsung S7272, а попадает на главную страницу интернет-магазина, либо в лучшем случае, на категорию «смартфоны Samsung». При этом, как я писал выше, посетителю требуется более 2-3 кликов для совершения заказа. Это бы не составило особую проблему, если бы не большое количество конкурентов, которых видит потенциальный клиент. Ему проще открыть другие сайты и посмотреть что у них, чем искать на Вашем сайте то, что нужно и не факт, что найдет.

Для повышения релевантности ожиданий пользователей, необходимо учитывать основные факторы:

  1. Наличие фильтров на сайте. Фильтры позволяют более точно отсортировать контент. К примеру, пользователь ищет «micro sd на 16gb». С помощью фильтров можно настроить посадочную страницу так, чтоб она удовлетворяла критерии пользователя. Представим, что у нас есть категория «карты памяти». С помощью фильтров мы можем настроить следующую сортировку: тип памяти — micro SD, объем памяти — 16 gb. Ведем пользователя на эту страницу и на 100% удовлетворяем его ожидания. Нужно, чтоб изменение значения фильтров отображалось и в URL, иначе смысл их теряется в рамках использования рекламных каналов.
  2. Подробная классификация и группировка товаров и услуг.
  3. Языковые возможности сайта. Желательно удовлетворять ожидания посетителей на том языке, которые они привыкли использовать в своей жизни. Оптимизируя рекламные компании, мы неоднократно замечали, как поведенческие факторы отличались для одних и тех же запросов на разных языках, но которые вели на моно-язычную страницу.
    На примере запрос «посуда оптом» ведет на русскоязычную посадочную страницу. При этом мы видим, что аудитория, говорящая на украинском языке явно проигрывает по показателям активности. Уходят со страницы чаще, меньше проводят времени, прочее:

активность по языковым признакам

Юзабилити и технические возможности сайта

Дизайн и удобство присутствия на сайте — это неотъемлемая часть всего того, о чем мы говорили выше. Лояльность и запоминаемость сайта, в контексте нашей темы, зависит от того, получил ли пользователь удовольствие находясь на сайте, либо закажет товар, скрепя зубами, только потому-что он больше ориентирован на ценовую политику, а не сервис. При этом вытерая пот со лба со словами: «ну наконец-то я оформил заказ…..», со всеми вытекающими последствиями.

Такая печальная картина приводит к низкой конверсии сайта, так как люди не всегда гонятся за более дешевой ценой. Иногда время намного дороже стоит, чем сэкономить 5-10% на товаре, который практически невозможно заказать через сайт, не пройдя «квест  с препятствиями». Удобный и практичный сайт — это одна из немногих возможностей конкурировать в интернете на фоне одинаковых цен. Нужно помнить, что товар в интернете очень эластичный, и агрегаторов с возможностью сравнивать цены в разных интернет-магазинах полным полно.

Вот основные рекомендации по удобству и навигации:

  1. Адаптивность сайта под мобильные устройства
  2. Кросс-платформенность сайта. Сайт должен иметь нормальный вид независимо от устройств, разрешения экрана, браузера. Есть много инструментов, с помощью которых можно протестировать сайт.
  3. «Легкость» сайта. Страницы должны загружаться быстро и синхронно.
  4.  В мобильной версии сайта кнопки должны быть относительно большего размера для удобства нажатия. Больше графики, меньше текста. Про нюансы мобильной верстки можно более подробно почитать в других источниках. Это отдельная тема.
  5. Удобное и логически-структурированное меню сайта, категории товаров.
  6. Отсутствие сильно навязчивых баннеров и всплывающих окон.
  7. Простые формы обратной связи, оформления заказа. Не нужно усложнять посетителям возможность совершить заказ множеством обязательных полей и «глазаломающих» капчей. В идеале, это одно поле с номером телефона (конечно, это утрированный пример, хотя иногда и уместный), остальную информацию можно выяснить по телефону. Шаги оформления заказа — это своеобразная воронка, которая так же имеет свою конверсию. Очень часто можно наблюдать картину, когда часть посетителей не до конца заполняют поля и бросают сайт. Причин может быть много, но одна из них — это большое количество обязательных полей, которые могут пугать посетителя.
    Вот наглядный пример такой воронки:

воронка корзины

Подводя итоги, хотелось бы еще раз акцентировать внимание на главных вещах, от которых зависит все остальное. Во-первых, посетитель в первые 2-3 секунды должен увидеть то, что ожидает. Он должен иметь возможность сразу связаться или оформить заказ через корзину. Во-вторых удобство и юзабилити сайта должны способствовать быстрому и понятному способу реализации этих задач.

Исходя из этого, нужно сформировать главное понимание, что какой бы не был качественный рекламный трафик, если сайт не соответствует нужным параметрам, то конверсия его будет хуже чем у конкурентов, имеющих, при прочих равных условиях, более качественный сайт. Требования к сайту нельзя игнорировать.

Следовательно, планирование рекламной кампании тесно сопряжено с возможностями сайта и результат частично зависит от него. Это как ходить на двух ногах. Можно и на одной попрыгать, но это будет не долго.

Цель данной статьи — дать вам методологические знания, чтобы понимать от чего отталкиваться и куда идти. По каждому аспекту, несомненно, можно копать глубже и глубже, вдаваясь в нюансы мобильной верстки сайта, дизайна, УТП и т.д.

Надеюсь, эти основы помогут вам определится, убрать «кашу» из головы и выстроить правильный вектор в реализации рекламной кампании и создания сайта под маркетинговые цели!

Если вам понравилась данная статья, подписывайтесь на наши рассылки и получайте качественный контент.

С ув. Сергей Угнивенко