Интернет-магазин мебели. ROMI +61,78% со старта

Канал трафика: контекстная реклама Google Adwords
Рекламодатель: интернет-магазин мебели. Разрешение на публикацию бренда отсутствует.

Товары/услуги: продажа барных, офисных и деревянных стульев
Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская область, Россия
Рекламный бюджет (с комиссией агентства): 36 158 руб.
Доход: 266 079 руб.
Валовая прибыль: 58 500 руб. (22%)
Результат: ROMI +61,78%
Период: 4 августа 2017 — 31 августа 2017

Особенности проекта:

Клиент предоставил информацию, что допустимый рекламный бюджет на 1 ед. проданного товара, в среднем, 650 рублей. Исходя из этой цифры мы рассчитывали валовую прибыль и ROMI.

Со слов клиента, иногда бывают продажи, которые не оформляют через сайт. Либо up-sale товаров, которые также мы не увидим в транзакциях. Бывают и провальные продажи (возвраты), после оформления.

Такие погрешности могут быть в пределах 1-3%, как в сторону увеличения дохода, так и в сторону его потери. Поэтому, условно, мы их взаимно исключили. Клиент отказался давать более точные сведения.

Абсолютно все заявки оформлялись через сайт. Менеджеры интернет-магазина не принимают заказы по телефону и перенаправляют всех совершать транзакцию на сайте. Соответственно, коллтрекинг не внедряли не захотели. Настроен модуль расширенной электронной торговли.

Изучив предварительно трафик из других источников по всему интернет-магазину, мы обнаружили важную особенность, что вернувшиеся пользователи из прочих каналов трафика конвертят в несколько раз лучше, чем те, кто зашли в первый раз. Исходя из это, мы взяли на заметку гипотезу, что ремаркетинговые компании должны дать соответствующий результат:

большая разница в конверсии

Стратегия рекламной кампании, исходя из целей клиента:

На первом этапе Клиенту важно было понять, с кем он работает, можно ли нам доверять, насколько мы профессиональны. Имея негативный опыт работы с прошлым подрядчиком, клиент проявлял особую осторожность. Так же был акцент на минимальный изначальный рекламный бюджет для «прощупывания» рентабельности с последующим увеличением бюджета.

Из трех категорий товара в приоритете барные стуля.

Исходя из основных пожеланий клиента, мы составили следующий план:

  1. Создание рекламной кампании изначально только в Google Adwords из-за более низкой цены в поиске и меньшей конкуренции. Удержание средней позиции объявлений на уровне 2-3, не более.
  2. Поэтапный запуск групп объявлений. Изначально запустили самые целевые, модельные, транзакционные ключи. Околоцелевые, высокочастотные оставили на паузе до лучших времен. План был изначально оптимизировать самое вероятное, далее распределить бюджет на менее вероятные и конкретные ключи для тестирования.
  3. Запуск ремаркетинговой КМС компании, которая, судя по статистике новых и вернувшихся пользователей, должна показать высокий результат. Динамический ремаркетинг клиент отложил на «потом» по техническим причинам сайта и отсутствия актуального товарного фида.
  4.  Запуск компаний КМС на аудиторию похожую на наших посетителей, которые были на сайте и не совершили транзакцию. Таким образом мы хотели выйти на потенциальных клиентов, которые посещают сайты конкурентов со схожим товаром.
  5. После более-менее полной стартовой оптимизации рекламы в Google Adwords приступить к созданию кампании в Яндекс Директе и попытаться вклинится на нужные позиции по более низкой цене, учитывая некоторую статистику, которую покажет Adwords.

Результаты работы рекламной кампании

Исходя из наших задач, в первый месяц работы мы настроили и работали только с Google Adwords.

В общем, рекламная кампания показала такие результаты:

общая статистика

Всего 29 транзакции с конверсией 2.31%, продано 90 единиц товаров на сумму 266 079 рублей.
Валовая прибыль: 90 ед. * 650 руб. = 58500 руб.
ROMI: (58500 — 36158) / 36158 * 100% = +61,78%

Компания КМС с похожей аудиторией на нашу:

похожая аудитория

Данная компания не оправдала наших ожиданий и показал отрицательную эффективность. Очень низкая конверсия, расход превышает оборот. Мобильные приложения отключили на старте.

Компания ремаркетинга:

Компания ремаркетинга

Как и ожидали, ремаркетинг показал наивысший результат. Самый высокий коэффициент конверсий. Приблизительный ROMI 500% с учетом комиссии агентства, в несколько раз превышающий средний показатель по всей рекламной кампании.

Поисковые компании:

Поисковые компании Adwords

Изначально, как и планировали, среднюю позицию объявлений 2,5 мы удержали. Компании с геотаргетингом на Ленинградскую область получили мало трафика. Следовательно, отсутствие транзакций.

Отличные качественные результаты показал компания по барным стулья с таргетингом на СПБ. Но трафика было более чем в 2 раза меньше, чем по офисным стульям.

Посчитаем ROMI по этим компаниям:

Барные стулья: ((89 400 * 22%) — 5946,33) / 5936,33 * 100% =  231,31%
Офисные стулья: ((110 839 * 22%) — 13 685,99) / 13 685,99 * 100% = 78,17%

В итоге, мы видим, что компания по барным стульям с геотаргетингом на СПБ и ремаркетинг дают лучший результат, с точки зрения качественных показателей. Высокий коэффициент конверсии, высокий ROMI.

Компания по офисным стульям с геотаргетингом на СПБ имеет, относительно, средние результаты. Лидирует по количеству трафика (65% по всем поисковым компаниям).

Посмотрим на другие основные сегменты трафика.

Общий трафик по устройствам:

Статистика по устройствам

На первый взгляд, есть очевидная проблема с мобильным трафиком. Как поведенческие показатели, так и коэффициент конверсий примерно в 2 раза хуже, по сравнению с десктопом.

На момент написания этого кейса, мы уже оптимизировали мобильный трафик в сторону уменьшения расхода бюджета или вовсе отключения. Ничего хорошего с этого не вышло. Конверсии упали и по десктопному трафику. Мы поняли, что дело в кросс-девайсе. Но в отчетах атрибуции не всегда это корректно видно, так как часто пользователи заходят не с одного и того же аккаунта, что у них на телефонах и ПК. User-ID в данном случае особую роль не сыграл, чтоб можно было отследить всю цепочку устройств. На данном этапе слишком мало трафика для этих отчетов. Мало зарегистрированных пользователей на сайте, которые делают покупки. В основном оформляют заказ без авторизации.

К тому же, напрашивалась гипотеза о том, что в рабочее время часто смотрят товары из девайсов, а дома совершают транзакции уже с ПК, учитывая еще особенности не особо хорошей мобильной верстки интернет-магазина.

Соответственно, мы пришли к выводу, что мобильные устройства в рамках этого проекта являются важным звеном, хотя и не последним устройством в конверсии. Вернули корректировки обратно и все стало на свои места. Приняли решение не уменьшать бюджет на моб. трафик, а оптимизировать и усилить те сегменты, которые давали наилучший эффект. В редких случаях, там где явно отсутствовали конверсии, мы немного корректировали в меньшую сторону.

Для решения этих задач, мы решили углубится еще больше и посмотреть демографические и временные сегменты в рамках отдельных устройств, чтоб все таки, что-то там оптимизировать.

Трафик по устройствам в разрезе времени суток:

Высокая конверсия:

Устройства и время - лучшие конверсии)

Низкая конверсия (от 50 кликов):

Устройства и время - худшая конверсия

В 14.00 и 16.00 мобильный трафик сгенерировал высокий коэффициент конверсии. А в 10.00 десктоп, набрав более 80 кликов, не получил ни одной конверсии, не смотря на самый высокий показатель конверсии по всему аккаунту.

Трафик по устройствам в разрезе гендерных групп:

Устройства и пол

На данном скрине мы видим, что сегментируя трафик по устройствам в разрезе пола, так же в некоторых случаях моб. трафик может быть лучше чем десктоп.

Трафик по устройствам в разрезе возрастных групп:

Устройства в сегменте возраста

В данном случае, десктоп так же не всегда преобладает над мобильным трафиком в разрезе разных возрастов. Корректировку нужно делать на конкретные сегменты, а не в общем на устройства по всему аккаунту.

На уровень сегментов по видам устройств, браузерам и разрешениям мы РК не оптимизировали. Нужно больше данных.

Что в итоге?

Выводы по проекту, которые мы сделали за первый месяц работы РК:

  1. Гипотеза того, что ремаркетинговые компании должны дать высокую конверсию полностью подтвердилась. Необходимо внедрять динамический ремаркетинг и тестировать поисковый.
  2. В общем, мобильный трафик работает на низком уровне, но проблема в отдельных некоторых сегментах, а не во всем.
  3. В случае, если мобильный сегмент показывает низкую конверсию, его отключать полностью не в коем случае нельзя. Нужно скорректировать ставки. Мобильный трафик в этом проекте играет важную роль в атрибуции, которую мы по описанным выше причинам в отчете не увидели.
  4. КМС компания по похожим аудиториям в данной тематике показала самый плохой результат.

Основные действия, которые мы произвели:

  1. Разделили все компании отдельно на мобильный и десктопный трафик для более точных корректировок.
  2. Сделали коррекрировки ставок на основании вышеописанной статистики. На эффективные сегменты в среднем +20% (от 4% конверсии), на сегменты, которые дали менее 1.5% мы снизили ставки на 20%.
  3. Отключили полностью компанию КМС по похожим аудиториям. Пока что делаем основной упор на улучшение того, что работает.
  4. Акцентировали внимание клиента на необходимости улучшения мобильной верстки интернет-магазина и актуальности товарных фидов для динамического ремаркетинга. Это должно улучшить поведенческие показатели и конверсию.
  • «Изучив предварительно трафик из других источников по всему интернет-магазину, мы обнаружили важную особенность, что вернувшиеся пользователи из прочих каналов трафика конвертят в несколько раз лучше, чем те, кто зашли в первый раз»

    Подскажите, плиз, а в каким темах бывали проекты, где это было наоборот: новый трафик конвертился лучше старого?